中国科普作家网 China Science Writers Association

对30年中国大众阅读读者变迁的分析，本质上就是以书为镜来反思30年里的文化流动及审美情趣和生活氛围的变化，这个30年的开端是1980年代。

刚从“文化大革命”的思想禁锢中走出来的人们渴望思想和个性的解放，而这个时期或许有一个特征，就是少数人在思考，多数人在跟随，在这种文化的重建时期，它是个必然的现象，因为文化的复苏需要引导者，从读者状态来说，读者其实很多都被涵盖在这“多数人”中。文化的重建带动了整个文化氛围的活跃，而这些都成为影响读者状态的因素。文化的擅变是流式的而非片断的，受其影响，读者状态的变化也是如此，到了1990年代，第一个阶段孕育出的热情或许有所减退，但是这种变化不是骤然而至的，而是平缓的过渡，商业浪潮席卷中国后读者的审美倾向也悄然地在发生改变，市民化、纪实性和对普遍心态的迎合，与具有深厚文化气息和思辨张力的文字同时流行，社会的审美情趣走向多元。进入21世纪，经济与物质状况的改变、新社会阶层的分化，引发社会心理取向的变化，经管类及生活方式类图书的畅销，不仅预示着文学一统的传统局面的打破，在更加深入的层面，折射出社会生存状态的差异。

30年读者状态的变化是多样的，但是引发这些变化的原因是不变的，读者的阅读需求和购买行为等都深深地受到社会审美取向和文化氛围以及经济背景的影响，读者状态的变化折射出这些因素的变化而在书业产生的影响。

从中国图书市场这30年的发展变化来看，作为消费者的读者，在市场中不再是被迫地去接受某种文化，而是在众多的“商品”中挑选最能符合自己审美趣味的一种，其欣赏口味和阅读层次的多样化特点，客观上促成了当代阅读文化多样化格局。

在读者当中还有人自觉或不自觉地成为评论家和批评家，他们积极地呈现着自我的意见，热情地参与到畅销书的社会评论中，对图书出版起到了不同程度的推动。

除此之外，网络等新媒体的兴起也对大众阅读市场产生较大影响，这是一把“双刃剑”。各种媒体竞相争夺受众，读者遭遇分流，但是，这也在客观上促进了读者对图书的了解。比如，电子书让读者可以在网络上阅读一部分内容，再决定买不买纸质书。看起来像是丧失了一批潜在的读者，但是实际上有很多人在网上寻找各种各样的图书需求信息，所以这在无形当中又为这本书做了宣传。

如果说“文化大革命”的结束为压在泥土里渴望读书的种子提供了重新萌发的历史契机，那么，改革开放的体制变革对中国出版的意义无疑是推进了中国当代读者的兴起，使越来越多的读者能爬起来关注变化中的环境，1980年代后期是在认知的世界中站起来寻找理想，而1990年代则是四处奔跑迷茫与冲突，进入了21世纪，读者则舒舒服服地坐在沙发里等待着娱乐世界的到来。

1978年到1980年代中后期——饥渴性读者

在结束了“文革十年”阅读的空白期后，读者为了满足自身精神层面的需求，进入了一个疯狂阅读的年代。“伤痕文学”、“反思文学”、“寻根文学”、“改革小说”组成了强大的读书风潮，如刘心武的《班主任》、古华的《芙蓉镇》等，还有一批国外经典名著的再版和引进，满足了这一时期读者精神阅读的需求。

这一阶段的读者阅读，是激情的、浪漫的，他们往往看同一本书、探讨同一个话题，有着群体性的阅读趋向。面对这一时期的读者，我们无法分离出有着鲜明阅读行为习惯的个体。同时，读者为了满足自身精神层面和思想解放的需求，大量阅读哲学类书籍。当然，阅读也带有政治化色彩，反思现实背景下的中国政治和发展。这一时期精英文化占有主流地位。而7980年代中后期金庸、琼瑶等作品的涌入，第一次使消遣险文化触发了大众的阅读饥渴，形成为中国现当代读者发展中最为辉煌的阶段。

1980年代后期到1990年代——“物质”性读者

1980年代中后期，后现代主义开始在中国发展，中国逐渐卷入了世界文化的共同体中。中国文化开始脱离了政治教化、启蒙主义、批判现实的传统，大众文化得以发展，而精英文化趋于衰落。最明显的，就在于金庸等人作品的热销，金庸本人也被抬到了文学大师的高度。这一时期，文化是多元的。

此时，人们更注重自身个性的发展，根据各自不同的需求，自由的加以选择，口味多元化，读书进入真正的理性时代。读者希望从书中找到种种解决现实困惑的方法，往往带着一种急功近利、不劳而获的心态，所以说这是一个“物质”的阅读时代，人们多追求图书的实用性，如健康类图书的热销。而王朔等人的流行，也反映了读者的逆反心态，一种对传统价值观的逆反。再加上知青逐渐成为社会的中坚力量，知青文学流行，读者中也弥漫着一种怀旧的情绪。知识分子阅读和大众阅读开始分离，大众的阅读更趋于休闲、娱乐、消遣，大众又化开始了快速的发展，理想主义逐渐淡化，政治上的巨大期待被一种物质上的消费倾向所取代。图书开始大批量的、标准化地生产流通，品种极大丰富，人们可以随意选购。畅销书个性、休闲的文化特点，也充分反映了这些特征。还有老照片系列、蔡志忠漫画的流行，兴起了读图热潮，这在一定程度上打破了传统的阅读方式。图片能够给人直接的感官形象刺激，它大大简化了文本转化为意义的过程，读者可以少动脑筋就能接收到信息，而以往的传统阅读方式需要具备一定文化水平，然后通过思维和情感的参与去理解整合，这给部分读者带来了难度。大众的心理都是趋利避害的，当有了较为简便的替代品之后，必然会热衷追求这种简便的替代品。

总体来说，1990年代的阅读呈现出“分化”的特点，是一个没有“主潮”的时代，读者的阅读口味开始趋于全面的分化，人们的阅读更加随意，没有宏大的精神目标，同时，中国文化在此转折，大众性的娱乐文化开始兴盛，理想文化向消费文化转变。

1999年至今———娱乐性与功利性的读者

商业文化爆炸的时代，大众文化显示出强劲的生命力，成为社会的主导。尼尔·波滋曼《娱乐至死》中的世界真切地呈现在我们眼前。

名人传记、写真集、影视同期书、明星美容养颜书开始热销，畅销书内容偏向于娱乐人物或事件，在新世纪，不得不说，许多大众将明星当成新的“神”来崇拜。而读者也普遍喜欢阅读故事情节性和趣味性强的图书，青春文学、历史通俗读物成了畅销书榜上的常胜将军。无论广播、电视、杂志等都向娱乐化转变，而出版业也以市场为导向，娱乐化趋势加强。

当然，在非文学类图书阅读中，如励志、心理自助、财经管理等则更多地体现了阅读的功利性。这里说的功利性与平常所说的实用性有较大区别，它更多地强调读者对所读之书的功利性取向。如近几年经管类引进版图书《高效能人士的七个习惯》一直是畅销书榜上的常客，备受读者青睐，读者希望自己也能学会那些叱咤华尔街的成功人士的良好习惯，对自身有更好的发展。单看这几年有关职业规划、企业文化等的经管类图书的畅销，就可见一斑。

同时，在新时期下，网络阅读成为了新的趋势，极大地满足了人们的功利性和娱乐化需求，阅读成为了对有目的性的需求的满足；同时网络创造了与读者互动的新形势，在某种程度上，读者成为了出版的“中心”，一切为读者服务，成为了出版社追求的目标，读者与创作者的交互式影响也成为了一种重要的特征。

由此可知，1980年代的读者是群体性的；1990年代是“图书阅读过剩的年代”，读者对于出版社的影响并未真正的体现出来，但阅读开始走向私人化；1999年至今是“要什么书读什么书的年代”，读者是出版的中心，阅读真正呈现出了个性化。

读者结构30年的演进

对大众读者结构变化的分析，主要包括读者的人口学结构和文化结构（社会分层）。

首先，在读者的人口学结构方面，大众消费中最强势的群体一般定位在13—45岁之间，而这样的格局在经历了30年来居民家庭生活状况和职业、生活变迁后也有了不小的变化。其中较为突出的表现在：畅销书读者年龄范围最低限有所下降，主要体现在青春校园文学在近十年来的兴起以及2000年左右儿童图书打入畅销书榜。同时，大众读者年龄范围有所扩大，“目前我们发现，像计划经济时代那样的8岁和80岁的人同看同一类书的趋势在加速”。黎波一语道破玄机，“像《明朝那些事儿》完全用非传统的标准或者观念写一个现在年轻人都能关注的历史，而且里面有作者的一些幽默。这种幽默‘70’后、‘80’后接受，‘50’后、‘60’后也不会觉得特别过分，所以书的阅读范围非常广、非常大。”

读者层面的扩大并没有掩盖不同层面读者的结构性的差异，从不同年代的读者的阅读能力而言，他们对内容的要求仍然存在差异。

读者结构的年代性特点

现在对读者的分类研究比较多的是以年代为标签。由于70、80后人群的特点，他们对图片和影像的阅读能力较前代增强。在对图书文本的结构要求方面，易接受有较多图片的图书，同时更容易接受网络图书（文字、图片、影像三者结合）等的推广。以《老照片》（1997）和“几米绘本”（2002）系列为代表的图文书的畅销，以及现在网络出版的发韧，我们能够发现，图书的文本结构中，图片和影像的比例不断增加，这正是由读者的这一阅读特点决定的。同时，相对1950、1960年代的读者，“70”、“80”后的读者视野更加开阔了，更具有对原版进口图书的阅读兴趣，同时对图书的装帧、版式、印刷质量等有了自我的判断和审美倾向，这就要求出版社不再为节省成本而压低印刷质量，从而带动一批品位高、格调雅、印刷精良的图书畅销。

读者结构的分化性特点

在近十年的畅销书榜上，我们可以看到有许多的“新增品种”，如青春文学（《三重门》2000年）、魔幻文学（《哈里·波特》2000年），这在以往的畅销书榜上是没有的，纯文学市场的细分也一定程度上反映出了畅销书结构市场的变化：带动了图书向更加细致的层面进行划分。对读者结构而言，其分化也反映出读者的文化结构、社会结构的变化。同时，我们可以看到，图书结构的分化，如经管类图书（如《富爸爸穷爸爸》2001年）、生活方式类图书（如《格调》1999年）、及文化解读读物如《于丹（论语）心得》的出现也带动了不同社会阶层的分化，而精英文化、小资文化、大众文化正好成为了读者的分化外在标志。

在读者结构的分化中，大众读者的结构显现出较为明显的性别差异。男性和女性的心理和生理的差异，不仅受到男权社会遗留下来的心态上的影响，应该看到在高速发展的中国社会，这种性别差异的明显和同性别群体的需求归类性的特点，都推动了“性别”文本的畅销，有时专为女性做一本书就能发非常大的量。

由此可以看到，普通大众作为阅读主体显现出巨大的市场潜力。但大众市场已经不再是一个整体，而逐渐分化为具有各自需求和社会选择标签的阶层性市场，畅销书的出现并不是对这个市场分化的否定，而是一种彰显和激活。

读者阅读心理变化

30年大众图书的发展，极大地推动了中国出版界市场化的程度。特别是对图书宣传营销机制的建立，畅销书起到了平台性的作用。在出版界的推动和社会其他文化流动的带动下，大众读者的阅读心理也发生了较大的偏移。主要表现在：

读者的从众心理更加严重、更易受图书营销宣传的影响。多数大众图书营销和宣传都是充分而到位的，一时间，该书铺天盖地、迎面而来，读者“招架”不住种种的营销手段，在一段时间内，读者关注的、谈论的都是该书，因而达到的畅销的效应。

读者的“窥私欲”的心理有增无减。大众图书榜活跃着越来越多的名人传记或者体验文学、身体文学、绝对隐私。“名人出书热”自1995年刘晓庆的《我的自白录》发轫，不仅带动了出版界的新经济增长点的产生，对读者的阅读心理也产生了越来越大的冲击。在有名的名人和无名的体验者那里，一切都是可以坦白的，存在的就有合理性，这样拨开帷幕，显现本性的图书文化，在浅的层面上是畅销书开发市场的一个噱头，而在深的层面上体现出网络时代下读者内心中不断激发出的对“平等、差异和自我精神”的认可。

读者读书的功利性增强。大众阅读热中，单纯阅读性的图书（如纯文学图书）虽仍占有一席之地，但图书是否具有满足现实功利性阅读心理需求的能力，也在很大程度上暗示了图书的畅销空间。不仅仅是在过度炒作下出现的《学习的革命》（1999年），其强烈的实用价值令无数望子成龙的家长疯狂抢购，而“洪昭光”的健康快车系列，也成为重压下追求健康的人们必备的图书，它的畅销自然不足为奇。当然，从畅销书的选题研究中，我们不难看到：读者的功利性需求也不仅仅是具有现实目的的，畅销书在某种程度上对其热捧的读者而言，所满足的心理需求是潜在的“归属感”或者“话题需要”，而这样的阅读，更多地是读者社会化的需求，是都市市民完成理性社会交往和社会争鸣的最简单最直接的途径。