中国科普作家网 China Science Writers Association

北京时间10月24日，美国物理学会公布2023年度巴克利奖，知名物理学家薛其坤教授成为该奖自1953年设立以来首位中国籍获奖者。次日，央视网即发布了《中国科学家70年来首次获巴克利奖》的短视频，第一时间将中国在自然科学领域的突破性成就传递给国人，选题本身具有明确的“吸睛”特质，传播及时、意义突出。该视频入选"象舞指数"科普短视频月榜（2023年10月），产生了不错的流量效应。

就内容来看，视频源自总台新闻节目的切条，基本保持了新闻节目的原生样态，然而，该短视频并未结合传播的平台特点和受众需求做出相应的二次创作，使得传播效果未能充分发挥。与大屏传播相比，以短视频为形态的小屏传播应该具备什么样的特点和需求，才能达到更好的传播效果呢？

传播特点：短、平、快

对于以社交网络平台为依托的短视频传播内容来说，其传播突出短、平、快的特点。

短不仅是指具体时长的长短。更重要的是指内容简短，内容集中，要点突出，信息点的呈现紧凑不延宕。这则短视频仅1分12秒，符合一则常规短视频内容长度的特征，但是，在内容提炼方面还有提升空间。

平则是指短视频内容在语言、语态上的平实、接地气，通俗易懂好接受。视频中专业表述过多，诸如“实验观测难度极大”“新一代低能耗电子学器件的研发”等，对于普通受众来说略显抽象复杂，可以进一步转化为更加贴近公众的表述方式。

快是指在有限时长和集中内容的前提下，短视频中的核心信息和重点内容要尽可能早地展示出来，叙述节奏要比常规视频更加明快。本则短视频中用了近20秒的时长，完成了新闻快讯的口播，尽管新闻要素俱全，但是节奏明显趋缓。巴克利奖与得奖科学家等核心信息的出现略显迟缓。

传播需求：新奇点、新鲜点、价值点

短视频用户具有一个突出的特点，就是注意力转移更加迅速。如果内容在前10秒内没有抓住用户的注意，那么，就彻底失去了用户。因此，这种对新奇点、新鲜点和价值点的需求就成为短视频生产者必须把握的重要考量。

就这则新闻来说，最突出的新奇点，或者说用户一看到标题就产生的问题，一是巴克利奖是什么？二是薛其坤是何人？而最重要的新鲜点，在科普传播来说就是用户尚未知晓的新知识，凝聚态物理是什么？量子反常霍尔效应是什么？为什么此项研究能够获此殊荣？最主要的价值点，则是对于每一个用户来说这则新闻与“我”的关联，获得这一奖项意味着什么？这一研究带来的社会价值是什么？会不会是对“我”产生什么影响？只有将上述几点讲清楚、讲透彻，回应受众关注这则新闻时产生的疑问，才能让受众获得新的知识，令短视频的传播价值得以体现。

传播建议：扎根素材，深度二创

概括来说，源自大屏的短视频要有别于大屏上的内容，让用户从小屏获得最佳体验。具体来看，在传播方式上，该类型短视频的创作应该将新闻节目的原视频作为素材，根据短视频叙事的短平快原则进行逻辑重组，将具有新奇点、新鲜点的内容尽量前置，采用设置疑问、引发思考、夹叙夹议等叙事方式；结合花字、字幕、特效等手段，突出诸如“凝聚态物理”“量子反常霍尔效应”等硬核知识点，同时增加内容的动态网感；在标题、开头和结尾部分，围绕该则新闻的核心价值点做好铺垫、点题和回应，让整则短视频节奏更加明快、主题更加明晰、意义更加突出。

短视频的标题是点睛之笔，建议创作者采用短视频的社交化传播语态，用更接地气、更易再次传播的语言来组织，简单明了、朗朗上口，使之对受众更能具有新奇性和吸引力。期待更多创作者重视二创，探索出更多的创新理念和方法，从而创作出更加优质的科普短视频。

来源：https://cmgprize.cctv.com/xwzs/article/20231115/
支持单位：中国科普研究所